Коммерция в положении лежа

Как цифровые технологии помогают зарабатывать на удаленных из офлайна потребителях

Екатерина Кинякина

Запертые в своих квартирах коронавирусом горожане в 2020 году начали превращаться в мастеров онлайн-потребления. COVID-19 дал удивительный толчок целому ряду информационных технологий – от телемедицины и удаленного образования до просветительских онлайн-курсов и порталов развлекательного контента. Диван из символа безделья превратился в обычное рабочее место, «офисное кресло эпохи пандемии», а потребление в онлайне стало новой нормальностью. Компании, которые быстро подстроились под требования карантина, смогли резко нарастить обороты: телеком, производители ПО и онлайн-ретейл оказались настоящими победителями в войне с COVID-19. Впрочем, скоро, по всей видимости, бизнесу придется заново учиться зарабатывать в офлайне, но уже в эпоху продвинутых онлайн-пользователей, отвыкших выходить из дома каждый день.

Новая коронавирусная инфекция COVID-19, которой с декабря 2019 года до конца октября 2020 года в России заразилось 1,6 млн человек, а во всем мире – более 45 млн, вызвала не только хаос в экономике и паралич социальной активности из-за повсеместного карантина. Она стала катализатором цифровых технологических изменений, которые становились все более заметными на протяжении этого года. Онлайн-магазины, сервисы доставки, программы для удаленной работы, приложения для проведения онлайн-встреч и конференций – все это существует не первый день, но именно сейчас эти технологические возможности доказали свою значимость как для конечных пользователей, так и для экономики в целом.

Для отдельных сегментов бизнеса пандемия оказалась точкой роста. С момента, когда большая часть российских компаний перевела своих сотрудников на удаленную работу, возможность сохранить и поддерживать стабильность рабочих процессов стала для них ключевой задачей. На этом фоне продемонстрировали рост компании, чья деятельность связана с разработкой и поставкой программного обеспечения для организации удаленных рабочих мест. Перевод школьников на онлайн-обучение потребовал от образовательных учреждений скорейшего внедрения новых цифровых платформ для проведения уроков. Параллельно с этим рос и развлекательный сегмент: вынужденные проводить все свободное время дома россияне начали потреблять намного больше онлайн-контента и тратить больше денег на онлайн-покупки. Таким образом онлайн-кинотеатры и онлайн-магазины смогли извлечь выгоду из вынужденной самоизоляции граждан.

Глобальный переход жизни в онлайн-формат создал дополнительную нагрузку на сети операторов сотовой и фиксированной связи. За первое полугодие 2020 года российские интернет-пользователи потратили почти в 1,5 раза больше трафика в сетях фиксированного интернета, чем за аналогичный период 2019 года – 29 млрд Гб против 21 млрд Гб. Объем данных, переданных по сетям сотовых операторов, также вырос с 6,8 млрд Гб в первом полугодии 2019 года до 10 млрд Гб в 2020 году.

Трафик в сетях операторов растет из года в год, возможность получать образование, не выходя из дома, или работать удаленно из любой точки мира также ежегодно привлекает все больше и больше людей. Однако именно 2020 год показал реальный потенциал современных технологий. Эксперты предупреждают: взрывной рост технологий не будет бесконечным, вместе со спадом эпидемии произойдет откат в офлайн. Однако привычка использовать цифровые решения в повседневной жизни сохранится надолго.

Первая информационная помощь

Коронавирусная инфекция за несколько месяцев сделала то, с чем на протяжении многих лет не могли справиться пиар-службы десятков компаний: она научила нас доверять современным технологиям в медицине. Опасность нового неизученного заболевания, непредсказуемое течение болезни и ее влияние на организм в разных клинических случаях, нехватка специалистов и оборудования заставили нас поверить, что технологии могут спасти.

Свои ресурсы и решения в области ИИ стали использовать крупные компании – Сбербанк, «Ростелеком». Медицинские стартапы начали активно предлагать новые решения в области телемедицины для удаленных консультаций и сопровождения пациентов, а также решения для обработки снимков компьютерной томографии легких. Для того, чтобы снизить риски заражения, были запущены несколько сервисов по домашнему тестированию на коронавирус. Эту возможность обеспечили крупные игроки IT-рынка Сбербанк (совместно с DocDoc) и «Яндекс».

Основатель и генеральный директор компании «Платформа Третье Мнение» Анна Мещерякова предлагает обратить внимание на несколько факторов, которые сработали одновременно. «Прежде всего, это рост настороженности населения в связи с потенциальными осложнениями, возможностью заразить родных в группе риска, даже если у вас болезнь протекает бессимптомно, и, во-вторых, собственно ограничение перемещений по городу спровоцировали рост спроса на все дистанционные услуги, в том числе и телемедицинские», – говорит она.

«Другой важный тренд последних лет – биохакинг – также трансформировался в период эпидемии: существенно вырос спрос на продукты для здоровых людей, находящихся дома и стремящихся поддерживать привычный им образ жизни, – говорит директор по цифровой трансформации группы компаний «Медси» Александр Пилипчук. – Помимо того, стали востребованы решения, которые максимально позволяют защитить пациентов и врачей без потери качества либо обеспечить качественную и быструю диагностику». Пилипчук также считает, что в условиях ограничений плановых консультаций узкопрофильных специалистов в поликлиниках возрос интерес к удаленным консультациям с ними. Рынок мгновенно отреагировал на временные ограничения, и телемедицинские компании включили консультации с кардиологами, дерматологами в перечень своих услуг.

По мнению Александра Пилипчука, в России пока сложно говорить о массовости телемедицинского рынка, прежде всего в силу законодательных ограничений. Однако на фоне распространения COVID-19 прошел ряд инвестиционных сделок, и количество проектов на рынке растет. И, вероятно, импульс, который получила телемедицина сегодня, станет началом формирования не только предложения, но и массового спроса на данную услугу.

Контрольный эксперимент

С момента появления коронавирусной инфекции в России государство пытается контролировать и предотвратить ее дальнейшее распространение. Еще в конце марта председатель правительства Михаил Мишустин поручил Минцифре создать систему отслеживания граждан, которые были в контакте с носителями коронавируса. Предполагалось, что система будет использовать деперсонализированные данные операторов о перемещении абонентов и их нахождении в одном месте с людьми, у которых впоследствии подтвердился диагноз заболевания коронавирусом. Автоматическая система так и не была создана, однако технически сделать такую модель было бы возможно. Причем она бы не нарушала закона «О персональных данных», так как не передавала третьим лицам информацию о конкретном человеке, а лишь предупреждала о возможности заражения. К тому же номер телефона без привязки к ФИО не является персональными данными, а значит не подпадает под законодательные ограничения. Например, в 2019 году оператор «Мегафон» создал похожий проект для поискового отряда «Лиза Алерт»: система сама отправляла СМС о пропавшем человеке тем, кто находился рядом с разыскиваемым и мог его видеть. Аналогичные решения также используются МЧС для предупреждения абонентов о чрезвычайных ситуациях.

В середине апреля в Москве и Подмосковье был введен пропускной режим: каждый житель города обязан был оформить электронный пропуск для передвижения по городу. Режим действовал до середины июня. Система включала в себе несколько типов данных: пропуска привязывались к проездным для пользования общественным транспортом, а водители такси в онлайн-режиме могли проверить действительность пропуска через специальное приложение. Параллельно с этим в Москве была создана система «Социальный мониторинг». Это мобильное приложение, которое следит за соблюдением карантина людьми с подтвержденным диагнозом «коронавирусная инфекция». Приложение фиксирует местоположение телефона и несколько раз в день присылает запрос сделать фото, чтобы проверить, что пользователь рядом.

В связи с тем, что жизнь обычных москвичей оказалась отрегулирована новыми цифровыми системами, возникло множество вопросов, касающихся защиты персональных данных и возможности их удаления из системы после периода самоизоляции. И надо отметить, что несмотря на спешку в разработке и экспериментальный характер нововведений, приложение «Социальный мониторинг» и сервис mos.ru, где пользователи оформляли пропуска, показали высокую степень защиты пользовательских данных.

Работа на Ctrl-Х

Пандемия потребовала от организаций внедрения инноваций и переосмысления подходов к работе в кратчайшие сроки: многие компании перевели своих сотрудников на удаленную работу еще в марте, а летом решили оставить их там до конца года. Руководство крупнейших мировых корпораций задумалось о том, чтобы и после пандемии оставить часть сотрудников дома. Например, глава Twitter Джек Дорси разрешил своим сотрудникам после пандемии не возвращаться в офисы и по желанию навсегда продолжить работать в таком формате, так как последние несколько месяцев показали, что они справляются с работой на удаленке. В свою очередь, глава Facebook Марк Цукерберг заявил, что в течение пяти-десяти лет около половины сотрудников компании могут начать работать удаленно на постоянной основе, при этом зарплата будет зависеть от места проживания: чем дешевле аренда жилья в их городе, тем ниже будет зарплата.

Вынужденный эксперимент с переводом сотрудников на удаленную работу показал, что управлять сложными бизнес-процессами на расстоянии можно также или почти также эффективно, как и при непосредственном офлайн-контакте. Некоторым сегментам бизнеса, например компаниям в банковской сфере, пришлось закупать новые сервисы и программное обеспечение, соответствующее требованиям безопасности, а некоторым оказалось достаточно обычных сервисов для конференц-связи.

Еще в марте российские компании-разработчики и интеграторы ПО отмечали рост спроса на программное обеспечение для удаленных рабочих мест – VDI (Virtual Desktop Infrastructure). Это набор программ, позволяющих предоставить сотруднику виртуальный доступ к рабочему столу офисного компьютера. Технология позволяет перенести все пользовательские данные в облако и обеспечить безопасный удаленный доступ к критической информации. Поэтому наиболее востребованным такое ПО оказалось в компаниях, где безопасность данных является критическим вопросом. К таким можно отнести, например, банки, страховые компании, штаб-квартиры крупных ретейлеров и промышленных компаний.

При этом российские технологические компании – операторы сотовой связи, интернет-корпорации, разработчики ПО – оказались лучше других подготовленными к вызову. Mail.ru Group, «Яндекс», «Рамблер», «Вымпелком», МТС, «Мегафон» и «Ростелеком» одними из первых перевели на удаленную работу своих сотрудников, а после предлагали свои платформы и сервисы для удаленной работы другим компаниям.

Некоторые изначально попытались обойтись подручными и бесплатными средствами, используя в качестве рабочего инструмента сервисы для видеоконференций. Даже Британский парламент осмелился нарушить вековые традиции и перевести заседания в Zoom. Благодаря росту популярности число пользователей Zoom выросло с 10 млн в день в конце 2019 г. до 300 млн в середине весны. Это в свою очередь привело к сбоям в работе сервиса и росту мошеннических действий в отношении пользовательских и корпоративных данных. Поэтому многие компании вынуждены были признать: хотя мы и живем в мире цифровых технологий, цифровая грамотность их сотрудников оставляет желать лучшего.

Год для домашней работы

Объем российского рынка онлайн-образования достиг по разным подсчетам 40-50 млрд руб. в 2019 году. При докарантинных темпах роста к 2023 году этот показатель поднялся бы до 60 млрд руб., однако пандемия внесла в этот прогноз существенные корректировки. Причем в отличие от большинства сегментов экономики – в лучшую сторону. Ситуация на рынке сформировала «окно возможностей» для образовательных платформ: вероятно, впервые в цифровую эпоху у пользователей оказалось достаточно времени для саморазвития.

«Коронавирус однозначно ускорил процессы развития рынка образования в интернете. И темпы его роста в России прямо указывают на потенциал сегмента в нашей стране», – говорит директор ООО «Цифровое образование», IT-холдинга TalentTech и основатель онлайн-школы «Фоксфорд» Алексей Половинкин. Он подчеркивает, что в этом году из-за пандемии рост оказался и вовсе огромным – на целых 60%: опытные игроки нарастили базу пользователей, появились новые сервисы. Рост числа образовательных платформ на рынке ужесточает конкуренцию, обрекая на повышение и качество этих проектов. «Сервисы будут стремиться предложить не только самый качественный контент, но и наилучший пользовательский опыт. Однако настоящий бум нас ждет, если общеобразовательные школы начнут массово применять цифровые инструменты, – уверен господин Половинкин. – Как только диджитал станет привычным для школ, рынок образовательных сервисов значительно вырастет, в том числе благодаря тому, что уровень доверия к онлайн-образованию повысится».

В целом за первое полугодие 2020 года оборот рынка онлайн-образования вырос в 4,8 раза, подсчитали аналитики группы Qiwi. Второй квартал, на который пришелся режим самоизоляции, отметился четырехкратным ростом оборота в сравнении со вторым кварталом 2019 года. Средний чек покупки онлайн-курсов в первом полугодии 2020 года составил 4960 рублей, это в 5,3 раза выше, чем годом ранее. А самыми популярными категориями среди жителей России старше 18 лет стали изучение языков, тренинги по продажам, созданию бизнеса и личностному росту, а для детей – иностранные языки и курсы подготовки к ЕГЭ и ОГЭ.

Многие платформы открывали бесплатный доступ к первым занятиям, чтобы пользователи могли попробовать возможности образовательных онлайн-платформ. Конечно, с возвращением в офлайн темпы роста рынка сократятся, однако тренд на дополнительное онлайн-образование существовал и до коронавируса, а пандемия только усилила его.

Развлеки себя сам

За первые шесть месяцев 2020 года доходы легальных видеосервисов в России составили 18,6 млрд руб., что на 56 % больше, чем за тот же период прошлого года, подсчитала аналитическая компания Telecom Daily. Этот рынок растет быстрыми темпами, в последние годы он ежегодно увеличивается на 35-45 %, но рост сразу почти на 60 % оказался необычной ситуацией даже для молодого и быстрорастущего рынка.

Как и в случае с онлайн-образованием этот скачкообразный рост оказался напрямую связан с пандемией и самоизоляцией. В марте, с началом карантина, трафик на платформах резко подскочил и видеосервисы использовали момент, чтобы расширить аудиторию, причем прежде всего именно платящую. Первоначально они открыли бесплатный доступ к части контента, чтобы привлечь пользователей, а потом конвертировали их в подписчиков, которые привыкли к сервису, высокому качеству видео и звука, отсутствию рекламы и стали отдавать деньги за это на ежемесячной основе.

Несколько лет назад российские платформы зарабатывали прежде всего на размещении рекламы в показываемых фильмах и сериалах, и многие эксперты категорически настаивали на том, что российские интернет-пользователи не готовы тратиться на контент. Но теперь три четверти доходов видеосервисам приносят именно платежи, прежде всего подписка. За доступ к контенту пользователи платят от 29 руб. в месяц за Premier (принадлежит «Газпром-медиа») до 299 руб. в месяц за Start (также частично принадлежит «Газпром-медиа») и more.tv (входит в «Национальную медиа группу»). По оценке Telecom Daily, в 2019 году за сериалы и фильмы в Рунете платили 6,5 млн человек.

Как и в случае с онлайн-образованием, видеосервисы после второй волны ждет отток платящей аудитории. Засидевшись дома в 2020 г., интернет-пользователи вряд ли захотят проводить перед экраном больше времени в будущем. Однако привычка потреблять качественный контент сохранится надолго.

Потребитель диванного типа

По сравнению с ситуацией мирового финансового кризиса 2008 года, за прошедшие 12 лет количество интернет-пользователей во всем мире выросло с 1,6 млрд до 4,1 млрд человек, а количество используемых в мире смартфонов достигло 3,2 млрд. При этом количество людей, пользующихся сервисами интернет-покупок, удвоилось, а объем розничной торговли в интернете вырос с $1 трлн до $3,8 трлн. На фоне пандемии потенциал электронной коммерции стал еще более очевиден.

Несмотря на то, что продуктовые магазины продолжали работать даже в период действия самых жестких ограничительных мер, большинство крупных игроков запустили онлайн-сервисы и организовали доставку покупок на дом. Таким образом с конца марта по май 2020 г. на российском рынке онлайн-торговли продуктами питания появилось несколько десятков новых участников. Это и крупные продовольственные офлайн-ретейлеры, и непрофильные онлайн-магазины, до сих пор продававшие все, кроме еды, общепит и многие другие. Например, федеральная сеть продовольственных магазинов «Ашан» начала в Москве доставлять продукты из гипермаркета на дом. Собственные интернет-магазины за апрель-май 2020 года запустили крупнейший продовольственный ретейлер в Восточной Сибири «Командор» (Красноярск) и сеть супермаркетов «Бахетле» (Казань). Один из крупнейших продовольственных ретейлеров «Лента» в апреле запустила сразу два онлайн-магазина в партнерстве с iGooods и «Сбермаркетом». Перезапустил интернет-магазин и агрохолдинг «Мираторг».

В 2020 году усилили свои позиции и уже существующие интернет-магазины и маркетплейсы, которые служат площадкой для различных офлайн-продавцов. В отличие от продовольственных магазинов, торговля непродовольственными товарами должна была бы полностью умереть, если бы не интернет-площадки.

Основным сегментом, просевшим во время пандемии, стали магазины одежды и обуви, которые закрывались по всей стране. Продажи одежных ретейлеров, по разным оценкам, упали до 75 %. При этом торговые центры зачастую не желали идти на уступки и снижать арендные ставки или давать отсрочки магазинам. На фоне закрытия офлайновых магазинов одежды онлайн-сегмент в этой категории рос невиданными темпами. Например, маркетплейс Lamoda во втором квартале показал увеличение оборота на 45,2 %. «Второй квартал 2020 года стал одним из наиболее непростых и динамичных периодов в истории компании. Мы получили мощный толчок для дальнейшего развития на месяцы и даже годы вперед», – говорит СЕО Lamoda Джери Калмис. Директор по развитию Wildberries Вячеслав Иващенко отмечает, что оборот маркетплейса во втором квартале 2020 года увеличился на 123 %, до 103,4 млрд руб., а в штуках – на 200 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Число зарегистрированных пользователей Wildberries выросло на 6 млн, до 30 млн человек.

Главное, что удерживало большинство покупателей от онлайн-приобретений – невозможность оценить и пощупать руками выбранный товар перед покупкой. Однако пандемия не оставила им выбора. Сервисы и магазины в свою очередь тоже шли клиентам навстречу, предоставляя возможность бесплатного возврата товара, в случае если он не подошел или не удовлетворил покупателя. В итоге, кажется, все смогли приспособиться: и покупатели, и ретейл адаптировались под новый формат жизни, несмотря на издержки (о неоднозначных попытках выйти в онлайн авторетейла см. в этом номере материал «Колеса не въезжают в интернет»).

К началу ноября стало очевидно, что осадные условия, в которых оказались жители России и других стран останутся с нами еще на какое-то время. За год, что прошел с момента регистрации первых случаев заболевания новой коронавирусной инфекцией до сегодняшнего дня, к этим условиям пришлось адаптироваться и бизнесу, и государству, и обычным гражданам. Мы наблюдали взрывной рост всевозможных онлайн-сервисов и цифровых платформ, которые должны были обеспечить удаленную работу, безопасность и просто комфортную жизнь, максимально приблизив ее к привычным условиям. Следующим вызовом для бизнеса станет переход обратно к офлайну, так как хочется надеяться, что пандемия не останется с нами навечно. Однако несмотря на все созданные неудобства, коронавирус приучил людей все же доверять цифровым технологиям во всем их многообразии.