Берегите бизнес
PR-трендом 2024 года стали бережные коммуникации
Бережные коммуникации — это стратегия взаимодействия, основанная на уважении, ответственности и осторожности по отношению к стейкхолдерам, используемым ресурсам. Это принципы, направленные на создание доверительных, гармоничных и долгосрочных коммуникаций с окружением и миром.
Ключевые слова этого тренда, если создавать облако смыслов, следующие: «честность», «осмотрительность», «аккуратность», «внимание», «уважение», «экономия», «бережливость», «искренность», «забота», «эмпатия».
В прошлом году особенно ярко проявилась ценность честной коммуникации: «важно говорить друг с другом внутри команд, с внешними аудиториями, даже когда тяжело. Важно понимать, о чем ты можешь говорить, когда лучше помолчать и не говорить вообще». Стали чаще звучать такие характеристики, как заботливый тон, внимательность к клиенту, максимальное участие в решении вопроса. А со стороны бизнеса — развитие эмоциональной ассертивности у сотрудников (то есть способности человека не зависеть от внешних влияний и оценок, самостоятельно регулировать собственное поведение и отвечать за него). Это формирует тренд на повышение уровня эмпатии в клиентских сервисах. Бережные коммуникации, или комфортный маркетинг — позитивная тональность сообщений, снижающая чувство нестабильности и неопределенности; без хайпа; фокус на социальную составляющую. Мировые тренды диктуют нам заботу об окружающем мире, людях, их ментальном здоровье.
Также среди трендов отмечены:
- инновационный PR — 55%;
- эффективный контент — 48%;
- этика ответственности — 34%;
- интегрированные коммуникации — 29%;
- инфлюенсеры — 29%;
- персонализация — 24%;
- антикризисный PR — 21%;
- исследования — 15%;
- персонализация бренда — 14%;
- развитие HR-бренда — 13%.
Остановимся на трендах, наиболее интересных в 2024 году.
COMTECH, или ИИнновационный PR
С точки зрения специалистов, скоро невозможно будет представить актуальную, отвечающую запросам бизнеса стратегию и рабочую стратегию без ИИ. Если ранее все обсуждали технический переход в digital мир, то 2023 год прошел под знаком интенсивного погружения в виртуальную реальность и общения с ИИ. ChatGPT, нейросети, чат-боты стали привычными собеседниками, помощниками, прочно вошли в жизнь обывателей. Слова уже знакомые, но мнения о влиянии ИИ до сих пор неоднозначные: «либо мы его, либо он нас». Один из прогнозов: «маркировка «написано человеком» станет знаком качества, а корпорации начнут «стесняться» сгенерированного контента». С развитием VR- и AR-технологий создаются метавселенные — новое коммуникативное пространство для «уникального опыта взаимодействия с брендом».
Из интересного. В 2023 году по слову «нейросеть» было 37 млн запросов, что в пять раз больше, чем в 2024 году. 31% россиян в возрасте 18–45 лет используют нейросети. 20% крупных российских компаний используют в своей работе нейросети.
Эффективный контент
С одной стороны, месседжи становятся еще более емкими и короткими — на фоне вала информации времени на касание с аудиторией все меньше.
Из-за перенасыщения информационного поля количественные показатели стали второстепенными, в фокусе — качество. В условиях вала информации контент должен быть по-настоящему креативным, привлекательным и полезным для читателей.
Меняется потребление информации (запрос от потребителя): кратко, емко, быстро, просто, эмоционально. Из-за этих требований к контенту растет популярность shorts, reels, клипов, прямых трансляций, подкастов и т.д.
Потребители как авторы контента: UGC (User Generated Content) — это «сарафанка» в онлайне, и мощнее инструмента еще не придумано в маркетинге. Никакая дорогая фотосессия с моделью не вызовет столько доверия, сколько сторис с распаковкой посылки от магазина или видео с примерки со стилистом, довольный отзыв после удачного выхода в обновке.
Из интересного. 1,7 секунды — фокус внимания на экране смартфона во время просмотра информации. Экономика внимания — это инструмент, позволяющий конвертировать внимание зрителей в доход, используя цифровые технологии и интернет-среду.
Игровые петли (ludic loops) — механизмы, призванные заставить пользователя возвращаться в свою ленту как можно чаще. Использование повторяющихся циклов в коммуникации — триггер, действие и вознаграждение.
Этика ответственности
Современный тренд — доверие, которое нужно заработать.
Произошло «вордингозамещение». ESG-политика (Environment, Social, Governance) несколько лет была главным вектором развития многих компаний. В связи с внешними обстоятельствами те рынки, на которых она применялась, стали нам недоступны. Теперь мы возвращаемся к старой доброй КСО (корпоративная социальная ответственность).
Сохраняется и усиливается запрос на честные, открытые и искренние коммуникации. Пользователи устали от агрессивных продаж, наигранных офферов, фейковых новостей, скрытых условий, позитивной токсичности, давления и шаблонных отписок. Все это остается в прошлом для компаний, которые хотят построить с клиентами доверительные и долгосрочные отношения.
Бережное, экологичное (как буквально, так и в переносном значении) отношение становится must have для компании.
Из интересного. В топ-5 социально ответственных компаний за 2023 год, по мнению жителей РФ (ВЦИОМ), вошли «Газпром» (средний балл — 6,7 из 10), Росатом (6,5 баллов), РЖД (6,2 балла), «Аэрофлот» (6,0 баллов) и «Яндекс» (6,0 баллов). 71% жителей РФ готовы отказаться от бренда, для которого прибыль важнее заботы о людях.
Интегрированные коммуникации
Борьба за клиентов ужесточается. Бизнес не может диктовать пользователям, где будет проходить диалог.
Один из ключевых трендов — продолжается переход от мультиканальности к омниканальности, подразумевающей объединение всех каналов коммуникации в единую систему.
Компаниям важно присутствовать во всех каналах коммуникаций, которые удобны для аудитории. «К 2025 году любые компании в разных сферах, которые задействуют более четырех цифровых каналов коммуникации с потребителем, будут на 300% успешнее своих конкурентов, которые используют один или два канала коммуникации», — считают эксперты.
Бренды используют не только уже существующие каналы, но и создают собственные платформы, где они сами могут устанавливать правила. У многих компаний появились собственные бренд-медиа, охваты которых легко конкурируют с авторитетными СМИ.
Из интересного. Успешный кейс применения новых коммуникационных инструментов. Фиджитал (англ. — phygital) — это интегрированные коммуникации на стыке физического и цифрового пространств. В частности, фиджитал-офисы некоторых банков — это сочетание современных технологий с физическим сервисом. Клиента на входе узнает Face ID, и сотрудники получают о нем необходимую информацию. В фиджитал-отделениях открытые пространства и нет «окошек», стоек и перегородок — банковский офис воспринимается как коворкинг или кафе.
Антикризисные коммуникации
Приходит конец неповоротливым коммуникационным стратегиям (да и не только), когда расписали некий документ на три года вперед и больше ничего не меняется. Современные стратегии должны быть адаптивными.
Несмотря на нестабильность, бренды возвращаются к долгосрочным стратегиям с учетом возможных перемен. Теперь выстраиваются долгосрочные стратегии с поправкой на то, что все в любой момент может измениться. Пандемия стала для многих компаний весьма поучительным событием.
Сейчас стала особенно важна гибкость и умение координировать работу в соответствии с обстановкой, нужно понимать, как действовать в случае форс-мажора.
Высокий уровень неопределенности, тревожные настроения и усталость аудитории приводят к появлению запроса на более бережный и позитивный контент.
Из интересного. Концепция «Черный лебедь» — это событие, которое изначально кажется редким и труднопрогнозируемым, но постфактум часто оказывается вполне логичным, исходя из сложившейся ситуации. Критерии «черного лебедя»:
1. событие является неожиданным (для эксперта);
2. событие имеет значительные последствия;
3. после наступления, в ретроспективе, событие имеет рационалистическое объяснение, как если бы событие было ожидаемым.
Концепция «Белый лебедь» — риск, который более вероятен, чем неожиданное событие («черный лебедь»), в связи с чем его можно предотвратить.
BANI-мир (Brittle Anxious Nonlinear Incomprehensible World) — концепция новой тревожной реальности, в которой может неожиданно сломаться все, даже самое надежное. Чем сильнее иллюзия стабильности, тем масштабнее предстоящая катастрофа. Идея принадлежит американскому футурологу Джамаису Кашио. BANI-мир хрупкий (brittle), тревожный (anxious), нелинейный (nonlinear), непостижимый (incomprehensible).
Для противостояния всем форс-мажорным обстоятельствам нужно уметь применять методологию, которую предложил экономист Нассим Талеб. Антихрупкость — методология подготовки к неожиданным событиям, которая не требует создания и анализа цепей причинно-следственных связей. Это способность личности или целой системы не просто выдерживать непредсказуемые и разрушительные события, но благодаря им становиться лучше и сильнее.
Мир современных коммуникаций 2024 года по своим ключевым направлениям выглядит таким образом. Нам необходимо продолжать занимать лидирующие позиции в мире по своим направлениям. Для этого нам нужно не просто не стоять на месте, но двигаться в два раза быстрее вперед. Поскольку неопределенность нарастает стремительно.
