Алмаз коммуникаций
Роман Скудняков, директор по развитию Культурно-просветительского центра «Академия Маяк» им. А. Д. Сахарова, специальный представитель блока социально значимых проектов Госкорпорации «Росатом», лектор Российского общества «Знание»
Полтора года реализуется проект «МедиаСтанция», известный коммуникаторам в атомных городах — как место, где с помощью онлайнов и домашек учат делать вирусные видео, писать цепляющие посты и укрощать искусственный интеллект, в «Росатоме» — как пример создания кросс-комьюнити, объединившего 240 человек из 22 атомных городов, в стране — как лучший образовательный проект в 2024 году.
Почему людей бесит то, что многим большим руководителям кажется уместным? Представьте, в городе построили мост через широченную реку, благоустроили парк или отремонтировали поликлинику. Губернатор, мэр или руководитель медсанчасти выходит к людям и искренне радуется, что освоил миллионы, дело полезное сделал. Ждет аплодисментов. А люди ему фигу показывают — за глаза, в соцсетях, на выборах. Многие вообще ничего не заметили в СМИ, потому что «принял участие», «провел совещание»…
Кто виноват? Самый популярный ответ: пресс-служба. «Я столько делаю, а они работать не умеют, бред пишут!» Может, и бред. Но пресс-секретарь — лишь часть коммуникационной системы любой организации. Которую я на своих семинарах называю хлебопечкой. Где мука и соль — информация от департаментов, вода — пресс-служба, а дрожжи — первое лицо как заказчик информполитики. А печет хлебопечка новости. Которые без любого из ингредиентов не получатся. Поэтому мой ответ многим покажется неприятным. В плохой PR-работе пресс-служба виновата не более первого лица. Значит, доверил не тому, задачи поставил не так.
Что делать? Развивать компетенции в коммуникациях, ответив для себя на три вопроса. Как привлечь внимание аудитории и его удержать? Как инициировать обратную связь и реагировать на критику правильно? Как перестать информировать и начать влиять? Чтобы люди приходили, участвовали, голосовали.
Чьи компетенции развивать? Возвращаясь к хлебопечке: понятно, что недостаточно научить пресс-секретаря писать посты и релизы. Я 15 лет создавал с нуля и полностью переформатировал пресс-службы Законодательного собрания, мэра и губернатора и усвоил это на личном опыте PR-директора. Обучать коммуникациям нужно и первых лиц, и аппараты, и пресс-службы. Оптимально — всех и одновременно.
Как сделать работу с общественностью эффективнее?
Вроде бы самый очевидный ответ — семинары. Мои первые случились во время ковида и всеобщей связанной с ним истерии — в 2020-м. По телефону давал рекомендации главврачам в атомных городах перед онлайн-эфирами с жителями. Как проблем и критики не бояться, но и свет в конце тоннеля зажечь. Затем приезжал в атомные города с очными семинарами на два-три дня. С участием глав городов и предприятий. Приезжаю: искры, восторг и вдохновение. А через месяц от искр и следа нет.
Когда в 2022-м нужно было перезагрузить медиахолдинги в Якутии, министр по ИТ Анатолий Семенов предложил взять за основу не разовые тренинги, а технологии бизнес-акселерации. Запустили тогда первый в стране медиаакселератор, в котором холдинги СМИ обучались, создавая средство массовой коммуникации будущего. Тогда я обратил внимание, насколько заметным становится результат, когда обучение продолженное. А если к якутскому опыту добавить ряд значимых технологий — командообразование, рейтингование, формирование устойчивых кросс-сообществ, а также инструмент объективных измерений (индекс коммуникационной состоятельности), — то можно получить первую в стране практикоориентированную образовательную программу по выращиванию неоднородных сообществ в атомных городах. Так в «Росатоме» и появилась «МедиаСтанция».
Что такое «МедиаСтанция»?
Давайте на примере. Есть в городе медсанчасть. Случился коллапс с приемом звонков в регистратуре. Коммуникаторы от администрации и градообразующего предприятия переводят стрелки: это не наш косяк, это вообще ФМБА, у них спрашивайте! Но для жителей власть едина. Им не объяснишь, что администрация города или градообразующее предприятие за федеральную больницу не отвечает. И доверие падает ко всем «властям».
«МедиаСтанция» — это проект про коммуникационное братство в век индивидуализма и конкуренции. Когда отдельные пазлы — «Росатома», МСУ, ФМБА России, СМИ — соединяются внутри каждого атомного города в коммуникационную команду. И между 22 городами от Балтики (Сосновый Бор) и до Дальнего Востока (Краснокаменск). И коллапс со звонками в регистратуре МСЧ или нехватка молодежи на заводе «Росатома» становится общей проблемой. Для всех 240 коммуникаторов из 22 городов. И решать ее сообща не так страшно и куда эффективнее.
Объединить необъединимое? Как?
В одном городе 14 тыс. жителей, в другом — 220 тыс. Сами города разного профиля — города ученых и энергетиков, шахтеров и машиностроителей. А вовлеченность в онлайн-обучение «МедиаСтанции», по данным фотофиксации и тестам на усвоение навыков, — фантастические даже для офлайн-семинаров 76,9%.
Сработало колесо эффективности неоднородных сообществ. Каждый из 11 элементов создает мотивацию, будь то индивидуальное или командное рейтингование, защита финального проекта города или сертификат о допобразовании гособразца. Но «склеили» всех таких разных участников три ценности, которые нам удалось выявить:
— чувство плеча и поддержка — когда полученные навыки ты внедряешь не во враждебной среде (как после разовых семинаров), а в среде единомышленников, вдыхая уверенность друг в друга;
— саморазвитие и обучение — сегодня не научился новому (цепляющим текстам / монтажу видео / генерации мемов…), завтра тебя заменит ChatGPT и сотоварищи, которые не болеют и не пребывают в депрессии;
— признание опыта и таланта — десятки участников «МедиаСтанции» смогли поделиться опытом, а трое стали суперспикерами. Теперь они обучают коллег, в том числе и руководство Госкорпорации, работе с нейросетями, мемами, видео.
Все 11 мотиваторов из колеса универсальны, с небольшой актуализацией они применимы для формирования сообществ любой крупной компании, раскиданной по городам и часовым поясам (рис. 1).
Есть ли польза больницам?
Чему обучали 120 часов? Например, как набрать в VK 1000 просмотров, если у паблика всего 200 подписчиков, в чем разница между фотографией мертвой и живой, как отчетом радовать, а не бесить.
Согласитесь, есть разница в заголовках новостей «Главврач рассказал об успехах медицины за прошлый год» и «Как и где бесплатно заменить сустав». Информацию с пользой и конкретикой не стыдно разместить и на сторонних ресурсах. Например, в Димитровграде новость про партнерские роды появилась в пабликах детских садов и школ города, там, где целевая аудитория — родители. И посты стали набирать не 100, а 1000+ просмотров.
Изменения в сфере медицины стали заметнее в медиа в шесть раз: пару лет назад новости доходили до каждого десятого жителя города «Росатома», сегодня — до каждого второго (рис. 2).
Искусственный интеллект
Сначала его боялись. Потом смеялись: «Он рисует больше пальцев, чем надо». А потом с его помощью мы брали интервью, анализировали большие массивы данных по итогам анкетирования жителей и даже писали сценарии для выпускного проекта — промороликов о городах, в которых хочется жить и работать.
Не видели ролик про горячих парней из Соснового Бора? Они нестандартно пригласили девушек на работу в местную медсанчасть. Ролик и жюри захватил, и интернет, и первую премию регионального «Серебряного лучника» получил — в номинации «Развитие и продвижение территорий». И реально сработал: в первый же месяц в больнице начала работать новая сотрудница, переехавшая из другого города.
Крутые проморолики получились у многих команд. И призовые места профессиональных конкурсов тому подтверждение.
Первый в России индекс коммуникационной состоятельности
Если в двух словах, то мы придумали такую штуку, которая позволяет измерять индекс коммуникационной состоятельности любой организации с математической точки зрения, в конкретных баллах и цифрах. По 4 критериям первого уровня и 12 параметрам второго (рис. 3).
Я лично провел 20+ встреч с ведущими российскими экспертами — медиаменеджерами, социологами, специалистами по цифровой трансформации. Каждый, конечно, тянул одеяло на себя, например, считая самым важным инцидент-менеджмент или цепляющий контент. В итоге нам удалось учесть самые разные моменты, сформировать лестницу коммуникационной состоятельности и создать «алмазы» коммуникационной состоятельности 22 атомных городов (рис. 4).
По «алмазам» видно, какая грань, например, у Сарова хромает и ее нужно «подтянуть». Это могут быть охваты (каналы коммуникации и вовлеченность), мощности по производству контента (его качество и разнообразие), компетенции в коммуникациях (умение цеплять аудиторию, реагировать на вопросы и критику) или же организация медийных процессов, например отсутствие внятного информпланирования.
По сути, мы получили первый в стране универсальный инструмент, верифицированный социологами, позволяющий делать сразу три вещи: видеть динамику коммуникационного развития каждого города; сравнивать между собой разные города; подбирать обучающие модули, которые необходимы для развития конкретной команды исходя из качества ее «коммуникационного алмаза».
Харды, софты и селфы «МедиаСтанции»
Когда провели анонимное анкетирование участников, получили любопытные открытия. Оказалось, что «МедиаСтанция» — не только про харды (hard skills), когда мы учимся писать релизы и посты, делать информпланы и мемы. Не только про софты (soft skills), когда учим взаимодействовать друг с другом и быть командой. Но еще и про селфы (self skills), когда мы познаем сами себя: кто я, какова моя роль и миссия, чего я по-настоящему хочу в профессии и жизни.
И с этой точки «МедиаСтанция», которую мы полтора года назад запускали совместными усилиями департамента коммуникаций и департамента по взаимодействию с регионами «Росатома», а в прошлом году проводили с участием HR-блока «Росатома», «Академии Маяк» и программы «Люди и города», — это принципиально новый подход и уровень организации коммуникаций, в которой пресс-служба и пресс-секретарь — не подставка для микрофона, а создатель смыслов и контента. Контента, который не информирует, а влияет.
Вот и получилось, что «МедиаСтанция» — это про новое коммуникационное мышление. Без которого до людей не достучаться, доверия не завоевать. А еще «МедиаСтанция» — про уникальную инфраструктуру формирования кросс-сообществ. Где коммуникаторы находят общее с медиками и амбассадорами ЗОЖ, волонтерами, представителями индустрии гостеприимства, образования, управленческого актива города, совместно формируя поводы для гордости и патриотизма.
Послесловие
«МедиаСтанцию-2024» завершили, обсуждаем формат на 2025 год. Вычитываю этот текст, плямкает телефон, в общем чате «МедиаСтанции» руководитель пресс-службы из Снежинска Лада предлагает совместную акцию «Вальс Победы». Коллеги идею подхватывают, обсуждают плюсы и минусы, делятся контактами. А Анастасия из Димитровграда предлагает снять фильм наподобие «Ёлок», где жители атомных городов помогают другу. И что-то мне подсказывает, что из этой идеи родится если не фильм, то ролик. В таких инициативах, как мне кажется, и кроется истинный дух росатомовской «МедиаСтанции». Когда проект живет не в отчетах и цифрах, а в головах и сердцах, инициативах и проектах.