Мыльные информационные пузыри, и как их лопать

Олег Сальманов о сражении информационных технологий за потребителя

В далекие уже романтические времена 90-х, когда интернет переживал эпоху молодости, в нем, как и положено в этом возрасте, царил бунтарский дух. Казалось, что мгновенный доступ к любой информации дает человеку неоспоримую свободу выбора, свободу анализировать все доступные данные, сопоставлять их и делать независимые выводы. Людям казалось, что благодаря всемирной сети они способны вырваться из удушающих объятий ангажированных средств массовой информации на простор независимых бесстрастных фактов и честного обмена мнениями. Но этим мечтам не суждено было сбыться.

Между информацией и пользователем встали медиаторы – цифровые платформы. Сначала это были каталоги сайтов типа Yahoo!, потом полнотекстовые поисковые системы, сначала AltaVista, а за ней Google, с помощью которого сегодня обрабатывается 92 % поисковых интернет-запросов.

Но количество проиндексированных поисковиками страниц росло, и пользователю становилось все сложнее так сформулировать запрос, чтобы получить в выдаче страницу с максимально точным ответом. И интернет-сервисы научились персонализировать обработку запросов.

В мае 2011 года на конференции TED интернет-активист Илай Парайзер провел эксперимент: он попросил нескольких друзей произвести поиск в Google по слову «Египет» и прислать ему результаты. Они во многом пересекались, но у части респондентов ссылки на первой странице поиска включали информацию о происходившей в те дни в Египте революции, а у других – нет. Таким образом Парайзер проиллюстрировал феномен, который он назвал «пузырем фильтров». Персонализированный, подстроенный под человека поиск выдает ему только ту информацию, которая уже находится в области его интересов.

Впрочем, сейчас и Google, и «Яндекс» предоставляют пользователю возможность отключать персонализацию поиска, и есть даже отдельные поисковики, декларирующие принципиальный отказ от такой персонализации, например DuckDuckGo. Однако постепенно их функцию «окна в мир» для пользователя, функцию посредника между человеком и контентом в интернете в последнее десятилетие все активнее берут на себя представители Всемирной паутины второго поколения (Web 2.0) – социальные сети и сервисы, например Facebook.

Социальные сервисы создают вокруг человека информационный пузырь еще активнее, чем платформы интернет-поиска. При внешней простоте (ты подписался на друзей и знакомых и просматриваешь в ленте новостей их посты и посты их друзей) алгоритмы Facebook строят эту ленту новостей персонально для каждого пользователя, исходя из его предыдущих действий, показывая одни посты всем «френдам», а другие скрывая от них, «пессимизируя» их с теми, что ведут на внешние страницы, например.

Пузырь этот активно строим и мы сами, выбирая себе в друзья в основном тех, кто разделяет нашу точку зрения. Исследователи Facebook обнаружили, что в среднем на четырех «френдов», разделяющих взгляды пользователя, приходится лишь один, который им противоречит. В итоге мы видим в ленте новостей в основном лишь ту точку зрения, которой придерживаемся сами, и возникает ощущение, что все вокруг согласны с ней.

Персонализация «окна в мир» дает социальным сервисам все более ощутимую возможность не только фильтровать, что попадает в поле зрения пользователя, а что нет, но и «достраивать» реальность за этим «окном». Как сказал герой Дастина Хоффмана в «Хвост виляет собакой» (голливудский фильм 1997 года, поднявший проблему манипуляции общественным мнением посредством фиктивной информации в СМИ): «Война закончилась. Все кончено. Я сам видел это по телевизору!»

И если в прошлом веке мы видели потоки неизбирательной дезинформации, льющиеся через телевизор, то в веке нынешнем нам надо готовиться к тому, что средства массовой информации (СМИ) будут вытеснены средствами персонализированной информации (СПИ) или даже средствами персонализированной информации и дезинформации (СПИД). Благо, платформы знают про нас столько, сколько даже мы сами не всегда знаем и помним.

Из-за цифровой трансформации сокращаются размеры целых рынков, но при этом доходы интернет-корпораций растут и превышают выручку прежних «доонлайновых» лидеров этих секторов.

Впрочем, нет смысла отчаиваться. На всякий меч в истории человечества всегда находился щит. В качестве примера можно привести программы-блокировщики интернет-рекламы.

Реклама была и остается главным способом заработка практически любого интернет-сайта от клуба любителей Толкиена до интернет-гигантов типа Google или Facebook. Обычные баннеры-картинки 90-х сменили сначала анимированные «гифки», а потом целые видеоролики, которые часто невозможно остановить или отключить их звук. Чем более жадными были владельцы сайтов, тем более назойливую рекламу они соглашались ставить. Обычный пользователь старался выработать навык не обращать внимания на эту мишуру и сразу отделять содержание страницы от информационного шума. Пока в 2002 году не началась история программ, блокирующих рекламу прямо на странице.

Сейчас, по разным оценкам, от четверти до половины интернет-пользователей в мире пользуются тем или иным вариантом такого блокировщика обычно в качестве расширения к браузеру. Не удивительно, что владельцы сайтов, мягко говоря, недолюбливают эти программы. Как только их популярность стала угрожающей, рекламодатели и интернет-площадки объявили блокировщикам рекламы настоящую войну. К примеру, популярной мерой стал запрет на показ контента для пользователей, установивших такую программу. Сайты предлагали таким пользователям отключить блокировку рекламы, внести сайт в «белый список» сайтов, на которых реклама не блокируется, либо купить «пропуск» на версию сайта без рекламы. Правда в 2016 году Еврокомиссия сообщила, что такая борьба сайтов с блокировщиками рекламы нарушает европейские законы о защите частной жизни.

Хитрее всех оказался Google, не только получающий доходы от рекламы, но и владеющий популярным браузером Chrome. Он сначала встроил в браузер свой блокировщик неподобающей рекламы, а затем объявил о технических изменениях в Chrome, которые больше не позволят блокировщикам перехватывать контент интернет-страницы, чтобы отфильтровать ее содержимое от рекламы. Тем не менее, борьба пользователей за право отказаться от просмотра рекламы продолжается.

Судя по всему, в ближайшее время борьба за свободу интернет-пользователей войдет в новую фазу – борьбу с интернет-платформами, в том числе и за разрушение информационного пузыря. И дело не только в желании людей освободиться от контроля «большого интернет-брата», но и в экономических причинах.

Цифровая трансформация, о которой сегодня много говорят, сокращает расходы на создание и дистрибуцию продуктов и сервисов, делая их дешевле и удобнее для конечного пользователя. Но часто забывают, что сокращение расходов одних, это и сокращение доходов других. Из-за цифровой трансформации сокращаются размеры целых рынков, но при этом доходы интернет-корпораций растут и превышают выручку прежних «доонлайновых» лидеров этих секторов. Таким образом, интернет-платформы монополизируют рынки, разрушая цепочки создания ценности в целых секторах экономики.

Нельзя сказать, чтобы это всем нравилось. Ведь создавая информационный пузырь вокруг пользователя, интернет-платформы чаще всего делают это с прибылью для себя. Например, Google поймали на том, что он выдавал пользователям рекламу собственных сервисов в поисковой выдаче на первой странице, тогда как ссылки на страницы конкурентов были далеко не в первом десятке. Так что на пути по борьбе с информационными пузырями у пользователей может оказаться масса попутчиков и союзников.

Возможно ли такое технически? Думаю, что современные алгоритмы искусственного интеллекта способны при желании пользователя как минимум вполне правдоподобно выдавать «в эфир» информационный шум, который будет сбивать «прицелы» платформ.

Но не стоит забывать и про других союзников. В прошлом году Еврокомиссия оштрафовала Google за ту самую приоритизацию рекламы своих сервисов на 1,5 млрд евро. Регуляторы все пристальнее смотрят на работу интернет-платформ и все активнее пытаются вмешиваться в их работу. В какой-то момент дело может дойти и до их алгоритмов.

Я не исключаю, что рано или поздно интернет-компании законодательно обяжут дать пользователям возможность вставлять сторонние алгоритмы персонализации. И это будет очередной дивный новый мир, где обитают люди.