Управляй и властвуй

Как строить коммуникацию, чтобы стать глобальным лидером

В 2016 году в России перевели труд выдающегося современного социолога Мануэля Кастельса «Власть коммуникации», в котором автор дает исчерпывающее описание природы власти, а также представление о самом политическом процессе, существующем исключительно через посредство медиа. Также Мануэль Кастельс исследует способы привлечения общественного внимания, считая его самым ценным ресурсом современного мира. Труд посвящен изучению медиа и его роли в политическом процессе как способа достижения и удержания власти, однако изыскания Мануэля Кастельса с легкостью экстраполируются на области исследования причин экономического и технологического лидерства.

Отталкиваясь от последних достижений нейронауки в изучении эмоционального интеллекта, в своей книге Кастельс описывает техники, при помощи которых происходит управление общественным мнением. Это каскадная активация, фрейминг, прайминг и другие способы влияния на аудиторию. Рабочая гипотеза автора выражается в том, что фундаментальная форма власти базируется на способности формировать человеческое сознание.

По мнению Мануэля Кастельса, способ, которым мы чувствуем и думаем, определяет способ наших действий — как индивидуальных, так и коллективных. Таким образом, если конкуренция за определение в обществе и применение этих норм в повседневной жизни происходит вокруг формирования человеческого сознания, то коммуникация и медиа являются эпицентром этой битвы, поскольку именно через коммуникацию человеческое сознание взаимодействует с его социальным и естественным окружением.

Мануэль Кастельс считает, что формирование и осуществление властных отношений трансформируется в новом технологическом и организационном контексте. Автор, апеллируя к работам Мишеля Фуко, Макса Вебера и Юргена Хабермаса, говорит, что социальная власть представляет собой возможность того, что один актор в рамках социального отношения будет осуществлять свою волю несмотря на сопротивление и независимо от основания, на котором данная возможность покоится.

Однако для того, чтобы такая система работала, необходима легитимизация. Именно она позволяет обладателям власти обосновывать свое доминирование. И вот медиа как раз и отвечают за легитимизацию или, вернее, ее медийную форму — социализацию.

Мануэль Кастельс пишет: «Так как медиа создают основной источник социализирующей коммуникации, то есть коммуникации, обладающей потенциалом охвата общества в целом, фреймирование общественного сознания в значительной мере осуществляется через процессы, которые имеют место в медиа. Исследования коммуникации определили три основных процесса, вовлеченных в отношения между медиа и населением при передаче и получении новостей, с помощью которых граждане воспринимают себя в отношении с миром: установление повестки дня, прайминг и фрейминг».

Установление повестки дня

Этот процесс относится к формированию особой значимости конкретного вопроса или набора информационных тем источником сообщения (например, конкретной медиаорганизацией) в надежде, что аудитория с повышенным вниманием отнесется к содержанию и формату подобного сообщения. Изучение повестки дня предполагает, что даже если медиа не в состоянии сказать людям, что думать, то они играют важную роль в оказании влияния на то, о чем людям думать.

Исследователи повестки дня установили, что осведомленность общества в различных вопросах, в частности политических или стратегических, тесно связана с уровнем освещенности в национальных медиа. Более того, установление медиа повесток дня является особенно важным, когда оно связано с повседневной жизнью аудитории. Следовательно, политические (в самом широком виде) взгляды как элиты, так и граждан в целом, по-видимому, в значительной степени определяются информацией, ставшей доступной благодаря медиа или другим источникам ее распространения, таким как интернет.

Прайминг (фиксирование установки)

Этот процесс происходит, когда новостной контент показывает новостным аудиториям, что они должны использовать специальные темы как ориентиры для оценки эффективности деятельности лидеров. Это часто понимается как расширение установленной повестки дня. Делая некоторые вопросы более заметными для человеческого сознания (установление повестки дня), массмедиа могут также формировать соображения, которые люди принимают во внимание, вынося суждения о политиках, лидерах общественного мнения или проблемах.

Гипотеза прайминга опирается на когнитивную модель ассоциативных сетей. Она предполагает, что сюжеты, связанные с конкретными вопросами, которые влияют на один узел памяти, могут распространяться, влияя на мнения и установки по другим вопросам. Следовательно, чем чаще вопрос рассматривается, тем с большей вероятностью люди будут основываться на представленной в его освещении информации, делая свои оценки.

Фрейминг

Это процесс отбора (селекции) и выделения некоторых аспектов событий или проблем и установление связей между ними таким образом, чтобы способствовать распространению определенной интерпретации, оценке или решению. Фреймы — это ассоциативные нейронные сети. Фрейминг представляет собой основной механизм активации сознания, поскольку он напрямую связывает структуру передаваемого медианарратива с нейронными сетями мозга.

Фрейминг как выбранное отправителем сообщения действие иногда является преднамеренным, иногда случайным, а иногда интуитивным. Но он всегда обеспечивает прямую связь между сообщением, получающим его мозгом и следующим за этим действием. Согласно Джозефу Лакоффу, фрейминг — это не что-то вроде слоганов или лозунгов; это образ мысли, способ действия. Это не просто слова, хотя слова и имиджи необходимы для конструирования фрейма и коммуникации с его помощью. Важнейший вопрос состоит в том, что фреймы не являются внешними по отношению к сознанию. Только те фреймы, которые могут связать сообщение с уже существующими в сознании фреймами, становятся активаторами действий.

Кастельс утверждает, что фреймы, которые используют наиболее резонансные для данной культуры выражения, обладают наибольшим потенциалом влияния: это слова и образы, которые являются понятными, заметными, запоминающимися и эмоционально наполненными. Фреймы эффективны, когда они попадают в резонанс и увеличивается частота их повторения. Чем больше резонанс и частота, тем выше вероятность того, что фрейминг вызовет схожие мысли и чувства у более широкой аудитории.

Фрейминг работает, оставляя разрывы в информации, которые публика заполняет своими заранее предопределенными, предвзятыми схемами: происходящие в человеческом сознании интерпретационные процессы, основанные на связанных идеях и чувствах, хранящихся в памяти. При отсутствии в представленной информации медиа контрфреймов аудитория будет тяготеть к предложенным фреймам. Фреймы организуются в парадигмы: сети привычных схем, которые обеспечивают применение аналогий из предыдущих информационных материалов к новым событиям.

От теории коммуникации к глобальному лидерству

Практически все компании, которые в настоящее время воспринимаются в мире как технологические и инновационные лидеры, ведущие мировые корпорации, всегда системно и глобально работали с медиакомпаниями и формировали в общественном сознании нужное восприятие себя. Научно организованная коммуникация корпораций с обществом является, как показывают исследования Мануэля Кастельса, ключевым условием достижения лидирующих позиций. Без этого невозможно стать глобальным лидером.